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박시현 |
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[책모임 후기] 사회복지 브랜드 전략 (박시현-적용) |
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양원석선생님의 복지브랜드 강의는 2005년 1월 제1회 사회복지사 배움터(주최:doing)에서 처음 접했습니다. 선생님의 말씀 한 마디 한 구절을 그냥 지나칠 수 없었던 기억이 있는데, 저의 게으름으로 그 때의 후기가 없는 것이 안타까울 따름입니다.
우연히 선생님의 복지브랜드 강의를 작년 사회복지사의 날에 특강으로 들을 기회가 있었습니다. 사회복지사 배움터에서 들었던 내용과 비슷하였으나 한 구절 한 마디 새롭게 가슴에 새겼던 기억이 있습니다.
이번에는 책으로 출판된 ‘사회복지 브랜드 전략’을 책모임을 통해 나누게 되었습니다.
참석한 사람들에게 선생님의 사회복지 브랜드 전략은 낯설기 보다는 오래된 친구처럼 성경구절처럼 친숙했습니다. 그러기에 오히려 나눔이 힘들었습니다. 차라리 진영이의 지적처럼 각자에게 적용해보거나 doing이나 각 현장에서 적용할 수 있는 것들에 대해 이야기를 나누었다면 더 유익했을 것입니다. 아쉬운 점이 여럿 있지만 그럼에도 저에게 유익했고 교훈이 되었던 것을 요약합니다.
책 내용의 대부분은 지역 복지관의 후원업무에 집중해서 후원자와의 커뮤니케이션 방법과 전략에 대해 도전을 주고 있습니다. 하지만, 책 말미에 선생님께서 언급하셨듯이 복지브랜드 전략이라는 것은 비단 후원자뿐만 아니라 복지관의 제반 업무에도 혹은 복지관의 브랜드에도 직접 적용할 수 있으며, 적용해야 하는 것들입니다.
책을 읽으면서 가장 많이 공감했던 것은 ‘후원자와의 커뮤니케이션’ 부분이었습니다.
‘복지관의 고객은 바로 복지관을 이용해 주시는 분들입니다 (p.17)’
그렇습니다. 복지관의 고객은 직접 서비스의 고객인 (소위) 대상자뿐만 아니라 후원자나 자원봉사자나 복지관 프로그램의 수강생 등 복지관을 이용해 주시는 분들을 모두 포함합니다.
이런 맥락에서 사회복지 브랜드의 특징을 일반 기업에서 생산 유통시키는 제품과 구별해야 한다고 지적하고 있습니다. (p. 43)
기업의 제품은 ‘이용자=구매자, 금액지급자=구매자, 지급자 만족=제품으로 직접 판단’ 으로 연결됩니다. 그러나 복지서비스는 ‘이용자=복지대상자, 금액지급=정부(50%)․운영자(50%)․후원자, 지급자 만족=사업보고 등으로 간접 판단’ 으로 연결됩니다. 기업의 제품이 구매자를 만족시키면 그에 대한 대가로 금액을 지급받는 형태이지만, 복지관은 이용자인 복지대상자를 만족시킨다 해도 금액이 지급되는 데에는 큰 영향을 미치지 못함을 말하고 있습니다. 특히, 금액을 지급하는 후원자의 입장에서는 직접서비스를 이용하는 사람이 아니라는 점 때문에 기업의 상황과는 많이 다르게 나타납니다. 바로 이점 때문에 제품이 없다고 말하는 경우가 많습니다. 기업과는 다른 이런 상황에서 복지브랜드는 ‘복지관’이 되고, 제품은 ‘복지사업’과 ‘커뮤니케이션’ 이 됩니다. (p, 43-44)
사회복지브랜드 마케팅에서 가장 중요한 것은 바로 프로그램과 후원자와의 커뮤니케이션이며, 이것에서 핵심경쟁력을 갖추고 있어야 합니다. 이것이 바로 사회복지 브랜드 마케팅에서의 제품이 되기 때문입니다. (p. 44)
그렇다면 커뮤니케이션이란 무엇인가?
복지관 근무 경력 5년차인 나에게 물어보았습니다.
그것은 좋은 복지사업(프로그램) 고객(후원자)와의 끊임없는 교환이고 공유라고 생각했습니다. 후원자가 자기만족(후원동기이든 아니든)을 느낄 수 있다는 확신을 줄 수 있는 사업과 홍보문(구), 후원자가 자신이 후원한 후원금이 어디에 어떻게 쓰여 지고 있는지에 대한 상시적인 보고(소식지), 사업의 성과(후원금의 유용함)에 대한 결과보고서(혹은 감사편지)들이 커뮤니케이션의 형태가 될 것입니다. 이 정도의 커뮤니케이션은 누구나 어느 복지관이나 시행하고 있다고 생각합니다.
그러나 책을 자세히 읽어보면 누구나 어느 복지관에서나 실시하는 사업안내지, 사업진행의 보고(혹은 소식지), 사업 결과보고서(혹은 감사편지) 외에도 중요한 2가지가 더 있음 알 수 있습니다.
첫째는 후원자와의 커뮤니케이션을 위한 전제와도 같은 것인데, 후원자와의 커뮤니케이션을 위한 좋은 프로그램 결과가 있어야 합니다. ‘커뮤티케이션은 기본적으로 후원자를 대신해서 좋은 서비스를 제공하는 사업이 있어야 가능 합니다. 사업보고를 하려고 해도 좋은 프로그램 결과가 없으면 불가능하기 때문입니다. (p. 44)’
둘째는 ‘감동’ 입니다. (제가 좋아하는 단어라서 무턱대고 적었습니다.) 책에서는 상품의 이름을 정할 때 ‘송곳으로 찌르듯 해라’는 설명으로 아래의 예를 들었지만 저에게는 ‘감동’ 이라는 단어로 연상되었습니다. 그렇습니다. 커뮤니케이션의 중요한 것은 감동입니다. (후원자의 자기만족입니다)
책에서 소개하는 사례를 짧게 정리합니다. 선생님께서 한글을 모르는 성인을 위한 성인학교를 담당할 때의 일입니다. 이분들을 위해 장학금을 제공해 주는 후원자가 있었는데, 선생님께서 후원자에게 성인학교가 왜 필요한지, 어떠한 성과가 있었는지, 그간의 과정은 어떠한지 열심히 설명을 드려 계속 후원을 하도록 노력했지만 뭔가 부족한 것이 있더랍니다. 이러한 고민은 성인학교 졸업식 때 후원자가 참석하면서 해결되었는데, 후원자가 장학금 전달을 위해 졸업식에 참석하였고, 졸업생 중 한 명이 송사를 더듬더듬 읽으면서도 글을 읽는다는 것에 감격해 하는 모습을 보고, 왜 후원을 해야 하는지 마음으로 느끼고 돌아가셨다는 겁니다. (p. 138-139 편집)
이 사례에서 커뮤니케이션의 중요한 요소로 ‘감동’을 제 임의로 추가하였습니다.
책을 읽고 책모임을 하면서 크게 반성하고 깊이 공감하며 배운 것이 또 하나 있습니다.
그것은 바로 ‘프로그램을 상품화 하라’는 말씀이었습니다. (p. 126)
‘복지관에서 상품으로 내세울 수 있는 것은 무엇이 있을까요?’ 단호하게 질문하셨습니다.
이 질문에 상품이 없다하며 ‘컵’을 상품으로 만들어 후원받겠다고 생각한다면 그것은 이미 복지브랜드 마케팅에 실패한 것이라고 합니다. 컵을 만들겠다면 컵을 만드는데 노력을 기울여야 하고, 인력과 자본의 투입이 있어야 하고, 이렇게 하다보면 복지관은 점점 핵심사업에 집중할 수 없게 되고, 후원사업이 커질수록 복지관은 복지관이 아니라 하나의 기업이 되는 것입니다. 실제 컵을 판매하는 시장의 장사꾼도 이윤을 남기기 위해 많은 수고를 아끼지 않는 것을 후원사업이라 하여 실시한다면 핵심사업인 복지사업은 2순위로 밀려나는 안타까운 상황에 이른다는 것입니다. (p. 127-128 편집, 많은 기관에서 실시하는 바자회를 복지브랜드 마케팅의 독이 되는 사례로 들었습니다)
반대로, 복지관에서 상품으로 내세울 것으로 ‘할 수 있는게 복지프로그램뿐이니, 복지프로그램을 상품으로 하자’ 는 것이 복지브랜드에서 약이 되는 경우라고 합니다. 할 수 있는 것이 이것(복지사업, 복지프로그램) 뿐이니 이것을 어떻게 가공해서 상품화 할 수 있을까 생각해야 한다는 선생님의 말씀은 어찌보면 당연합니다. 그러나 복지관 5년 경력의 사회복지사인 제게는 큰 꾸지람이었고 큰 교훈이었습니다. ‘복지프로그램’, ‘이것뿐이니 이것을 어떻게 가공해서 상품화 할 수 있을까’ 많이 반성했습니다.
책에서는 외에도 실제적인 복지브랜드 전략과 사례들을 훌륭히 풍부하게 소개하고 있습니다. 춘의종합사회복지관과 양원석선생님 개인의 브랜드 전략과 진행과정을 소개하고 있습니다. 짧은 후기보다는 직접 읽고 찾아다니며 강의 듣는 것을 권합니다.
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